¿Qué son las ideas adhesivas?
Las ideas que la mayoría de nosotros traficamos todos los días son interesantes, pero no sensacionales. Verdadero, pero no alucinante. Importante, pero no 'vida o muerte'.
Entonces, ¿qué ideas se quedan? Ideas que son (1) comprensibles , (2) memorables y (3) efectivas para cambiar el pensamiento o el comportamiento.
Los seis principios de la pegajosidad: la plantilla de ÉXITOS
Casi todas las ideas adhesivas comparten los mismos seis principios:
I. simple
Para despojar una idea hasta su núcleo, primero debe saber qué excluir.
II Inesperado
Violar las expectativas de las personas. Involucre la curiosidad de las personas durante un largo período de tiempo 'abriendo vacíos' sistemáticamente en su conocimiento, y luego llenando esos vacíos.
III. Hormigón
Explica tus ideas en términos de acciones humanas, en términos de información sensorial. Hablar concretamente es la única manera de asegurar que su idea signifique lo mismo para todos en su audiencia.
IV. Credibile
Las ideas adhesivas tienen que llevar sus propias credenciales.
V. emocional
Necesitas hacer que la gente sienta algo. Estamos conectados a sentir cosas por las personas, no por abstracciones.
VI. Cuentos
Escuchar historias actúa como un simulador de vuelo mental, preparándonos para responder de manera rápida y efectiva.
Entonces, ¿cómo haces que tu idea se mantenga?
Solo hay dos pasos para hacer que sus ideas sean adhesivas:
- Encuentra el núcleo (ver I. Simplicidad ).
- Traduce el núcleo usando la lista de verificación SUCCESs.
Ah, y ten cuidado con los villanos (ver pie de página).
I. simplicidad
El primer paso es encontrar el núcleo de su idea .
Intención del comandante
Resulta que el ejército ya lo ha aclarado: CI es una declaración clara y clara que aparece en la parte superior de cada orden militar, especificando el objetivo de un plan.
Podría pasar mucho tiempo enumerando cada tarea específica, pero tan pronto como las personas saben cuál es la intención, comienzan a generar sus propias soluciones.
Se recomienda que los oficiales lleguen al CI haciendo dos preguntas:
- Si no hacemos nada más durante la misión de mañana, debemos ______.
- Lo único más importante que debemos hacer mañana es ______.
Ningún plan sobrevive al contacto con el enemigo. Del mismo modo, ningún plan de ventas sobrevive al contacto con el cliente, etc.
Un diseñador de ideas simples debe aspirar al objetivo de saber cuánto se puede extraer de una idea antes de que comience a perder su esencia.
Básicamente: Determine la cosa más importante.
Una idea simple y bien pensada puede ser increíblemente poderosa para cambiar el comportamiento. Se trata de elegancia y priorización, no de tonterías.
Los mensajes simples son básicos y compactos.
Las ideas simples son Core y Compact, como Proverbios
Las ideas geniales y simples tienen una elegancia y una utilidad que las hacen funcionar como proverbios.
La definición de 'proverbios' de Cervante se hace eco de la definición de Ideas simples: oraciones cortas ( compactas ) extraídas de experiencias largas ( núcleo ).
Eso es lo simple que buscamos: compacto y básico.
Entonces, ¿cómo hacer una idea central profunda compacta?
- Use lo que ya está allí (aproveche los indicadores de memoria para aprovechar los esquemas existentes de las personas)
- Cree un tono de concepto alto (por ejemplo, "Esto es X para Y" )
- Use una analogía generativa (p. Ej., Los empleados de Disney Park no son 'personal', son 'miembros del elenco')
Indicadores de memoria
Para hacer una idea profunda compacta, debe incluir una gran cantidad de significado en un poco de mensajes. ¿Cómo haces eso? Usa banderas. Toque el terreno de memoria existente de su audiencia. Usa lo que ya está allí.
Esquema
Una colección de propiedades genéricas de un concepto o categoría. Aprovechar el esquema le permite usar analogías en sus ideas.
Tonos y analogías de alto concepto Las analogías
permiten comprender un mensaje compacto porque invocan conceptos que ya conoce.
Precisión VS Accesibilidad
Es importante equilibrar la precisión con la accesibilidad, pero muchas veces es una elección falsa. Si un mensaje no puede usarse para hacer predicciones o decisiones, no tiene valor , no importa cuán preciso o completo sea.
La precisión hasta el punto de inutilidad es un síntoma de la maldición del conocimiento.
Recuerde: Simple = núcleo + compacto.
II Inesperado
Dos preguntas importantes:
- ¿Cómo capto la atención de las personas?
- ¿Cómo lo guardo?
La sorpresa llama nuestra atención. El interés lo mantiene.
Nuestro cerebro está diseñado para ser muy consciente de los cambios, por lo tanto: la forma más básica para llamar la atención de alguien es la siguiente: romper un patrón.
Atrayendo la atención de la gente - Sorpresa
La sorpresa actúa como una anulación de emergencia cuando enfrentamos algo inesperado y nuestras máquinas de adivinanzas fallan.
Si desea que sus ideas sean más rigurosas, debe romper la máquina de adivinanzas de alguien (en un problema central) y luego solucionarlo.
Un buen proceso para hacer esto es:
- Identifique el mensaje central que necesita comunicar (encuentre el núcleo).
- Pregunte: ¿qué tiene de intuitivo mi mensaje? ¿Cuáles son las implicaciones inesperadas? ¿Por qué no está sucediendo ya naturalmente?
- Comunique su mensaje de una manera que rompa las máquinas de adivinanzas de su audiencia a lo largo de la dimensión crucial y contraintuitiva. Luego, una vez que sus máquinas de adivinanzas hayan fallado, ayúdelos a refinar sus máquinas.
Hazlo 'postdictable' (parece obvio en retrospectiva).
Mantener la atención de la gente - Interés
Misterios Los
misterios son excelentes para mantener nuestra atención. ¿Qué pasa después? ¿Cómo resultará? Queremos responder a estas preguntas, y ese deseo nos mantiene interesados.
Los misterios son poderosos porque crean una necesidad de cierre.
- Robert Cialdini
La teoría de la brecha de la curiosidad La
curiosidad ocurre cuando sentimos una brecha en nuestro conocimiento.
Los huecos causan dolor. Cuando queremos saber algo pero no lo sabemos, es como tener una picazón que necesitamos rascar. Para eliminar el dolor, necesitamos llenar el vacío de conocimiento.
Una implicación importante de la teoría de la brecha es que necesitamos abrir brechas antes de cerrarlas. El truco es convencer a las personas de que necesitan que nuestro mensaje sea resaltar primero un conocimiento específico que les falta .
Por ejemplo: los canales de noticias hacen una vista previa de la historia principal de la noche, antes de volver a ella más adelante en el programa. Robar el Enfoque de Noticias Teaser.
Luchando contra el exceso de confianza
Si las personas creen que lo saben todo, es difícil hacer que la teoría de la brecha funcione.
Las personas con exceso de confianza tienen más probabilidades de reconocer una brecha de conocimiento cuando se dan cuenta de que otros no están de acuerdo con ellas.
Las brechas comienzan con el conocimiento
A medida que ganamos información, es más probable que nos centremos en lo que no sabemos.
Las brechas de conocimiento crean interés. Pero para demostrar que existen brechas de conocimiento, puede ser necesario resaltar algo de conocimiento primero. “Esto es lo que sabes. Ahora, esto es lo que te estás perdiendo ".
III. Hormigón
El lenguaje es a menudo abstracto, pero la vida no lo es.
La abstracción hace que sea más difícil entender una idea y recordarla.
La abstracción también dificulta la coordinación con otros, que pueden interpretar la abstracción de diferentes maneras.
La concreción nos ayuda a evitar estos problemas.
Comprender la concreción
¿Qué hace que algo sea 'concreto'? Si puedes examinar algo con tus sentidos, es concreto . Un motor V8 es concreto. "Alto rendimiento" es abstracto. La mayoría de las veces, la concreción se reduce a personas específicas que hacen cosas específicas.
El lenguaje concreto ayuda a las personas, especialmente a los novatos, a comprender nuevos conceptos. La abstracción es el lujo del experto.
Si tiene que enseñar una idea a una sala llena de personas, y no está seguro de lo que saben, la concreción es el único lenguaje seguro.
Usar la concreción como base para la abstracción no es solo una buena instrucción matemática; Es un principio básico de comprensión. Los novatos anhelan la concreción.
La abstracción exige algunos cimientos de hormigón. Intentar enseñar un principio abstracto sin cimientos concretos es como tratar de comenzar una casa construyendo un techo en el aire.
El concreto es memorable
Además de ser más fáciles de entender, las ideas concretas son más fáciles de recordar.
Las ideas naturalmente pegajosas están llenas de palabras e imágenes concretas.
La teoría del velcro de la memoria
La memoria no es como un solo archivador. Es más como velcro: un lado cubierto de miles de ganchos, el otro con bucles. Cuando presionas los dos lados, una gran cantidad de ganchos se enganchan dentro de los bucles.
Su cerebro alberga una cantidad realmente asombrosa de bucles. Cuantos más ganchos tenga una idea, mejor se aferrará a la memoria. El hogar de su niñez tiene millones de ganchos en su cerebro. Un nuevo número de tarjeta de crédito tiene uno, si tiene suerte.
Evitando el camino a la abstracción
Si la concreción es tan poderosa, ¿por qué nos deslizamos tan fácilmente en la abstracción? La diferencia entre un experto y un novato es la capacidad de pensar de manera abstracta.
Puede parecer antinatural hablar concretamente sobre un tema que hemos conocido íntimamente durante años. Pero si estamos dispuestos a hacer el esfuerzo, veremos las recompensas: nuestra audiencia comprenderá lo que estamos diciendo y lo recordará.
La moraleja de esta historia no es "tontar las cosas". Más bien, para encontrar un 'lenguaje universal', uno que todos hablen con fluidez. Inevitablemente, ese lenguaje universal será concreto.
Hacer ideas concretas
¿Cómo avanzamos hacia ideas concretas para nuestros propios mensajes? Podríamos encontrar nuestras propias decisiones más fáciles de tomar si se guían por las necesidades de personas específicas: nuestros lectores, estudiantes o clientes.
De los seis rasgos de pegajosidad, la concreción es quizás la más fácil de adoptar. También puede ser el más efectivo de los rasgos.
Ser concreto no es difícil y no requiere mucho esfuerzo. La barrera es simplemente el olvido: olvidamos que nos estamos deslizando hacia el habla abstracta.
IV. Creíble
¿Qué hace que la gente crea ideas? Creemos porque nuestros padres o nuestros amigos creen. Porque hemos tenido experiencias que nos llevaron a nuestras creencias. Por nuestra fe religiosa. Porque confiamos en las autoridades.
Si estamos tratando de persuadir a un público escéptico para que crea un nuevo mensaje, la realidad es que estamos luchando una batalla cuesta arriba contra toda una vida de aprendizaje personal y relaciones sociales.
Un ciudadano del mundo moderno, constantemente inundado de mensajes, aprende a desarrollar escepticismo sobre las fuentes de estos mensajes. ¿Quién está detrás de estos mensajes? ¿Debo confiar en ellos? ¿Qué tengo que ganar si les creo?
La conclusión es que puede ser la honestidad y la fiabilidad de nuestras fuentes, no su estado , lo que les permite actuar como autoridades. A veces, las anti-autoridades son incluso mejores que las autoridades.
Si tienes pruebas sociales convincentes, úsalas.
El poder de los detalles
No siempre tenemos una autoridad externa que pueda responder por nuestro mensaje; La mayoría de las veces nuestros mensajes tienen que responder por sí mismos. Deben tener 'credibilidad interna'.
El conocimiento de los detalles de una persona es a menudo un buen indicador de su experiencia.
Uso de detalles convincentes Los detalles
concretos no solo otorgan credibilidad a las autoridades que los proporcionan; dan credibilidad a la idea misma. Al hacer un reclamo tangible y concreto, los detalles lo hacen parecer más real, más creíble.
Lo que debemos aprender de las leyendas urbanas es que los detalles vívidos aumentan la credibilidad. Pero, también, que debemos hacer uso de detalles verdaderos y centrales, detalles que simbolizan y respaldan nuestra idea central.
Usando estadísticas
Las estadísticas rara vez son significativas en sí mismas. Las estadísticas, y deberían, casi siempre se utilizarán para ilustrar una relación .
Es más importante que las personas recuerden la relación que recordar el número.
El principio a escala humana
Otra forma de dar vida a las estadísticas es contextualizarlas en términos que sean más humanos, más cotidianos. Por ejemplo, "Por el precio de una taza de café al mes, puedes comprar una docena de mosquiteros y salvar vidas en África" , etc.
Las estadísticas no son inherentemente útiles: la escala y el contexto lo hacen así. La escala correcta lo cambia todo. El principio a escala humana nos permite poner en práctica nuestra intuición al evaluar si el contenido de un mensaje es creíble.
Desarrollo de credibilidad interna mediante el uso de un ejemplo que pasa la prueba de Sinatra
Nueva York, Nueva York: "Si puedo llegar allí, puedo hacerlo en cualquier lugar".
Un ejemplo pasa la prueba de Sinatra cuando un solo ejemplo es suficiente para establecer credibilidad en un dominio dado. Por ejemplo: si tienes el contrato de seguridad para Fort Knox, estás en la carrera por cualquier contrato de seguridad.
Convertir a la audiencia en una nueva fuente de credibilidad: credenciales comprobables
Pedirle a los clientes que prueben un reclamo por sí mismos es una 'credencial comprobable'. Las credenciales comprobables pueden proporcionar un enorme aumento de credibilidad, ya que esencialmente permiten a los miembros de su audiencia 'probar antes de comprar'.
La validación externa y las estadísticas no siempre son las mejores. Algunos detalles vívidos pueden ser más persuasivos que un aluvión de estadísticas. Una anti autoridad podría funcionar mejor que una autoridad. Una sola historia que pase la Prueba Sinatra podría superar una montaña de escepticismo.
V. emocional
“Si miro la misa, nunca actuaré. Si miro el uno, lo haré.
- Madre Teresa
Pensar en las estadísticas convierte a las personas en un marco mental más analítico.
Una vez que nos ponemos nuestro sombrero analítico, reaccionamos a las apelaciones emocionales de manera diferente. Dificultamos la capacidad de sentir.
No das a la "pobreza africana", apadrinas a un niño específico.
Los gerentes tienen que hacer que las personas se preocupen lo suficiente como para trabajar mucho en tareas complejas. Los maestros deben hacer que los estudiantes se preocupen por la literatura, etc.
Estiramiento semántico y el poder de asociación
¿Cómo hacemos que la gente se preocupe por nuestros mensajes? Para que las personas se preocupen por nuestras ideas, no tenemos que producir emoción a partir de una ausencia de emoción. De hecho, muchas ideas utilizan una especie de estrategia de piggybacking, que se asocian con las emociones que ya existen.
La forma más básica de hacer que las personas se preocupen es formar una asociación entre algo que aún no les importa y algo que sí les importa.
La investigación realizada en Stanford y Yale muestra que este proceso, la exploración de términos y conceptos para sus asociaciones emocionales, es una característica común de la comunicación. Las personas tienden a abusar de cualquier idea o concepto que genere una patada emocional. Llamaron a este uso excesivo estiramiento semántico.
Apelando al interés propio
Hacemos que las personas se preocupen apelando a las cosas que les importan.
¿Qué le importa a la gente? Las personas se importan a sí mismas. No sorprenderá que una forma confiable de hacer que las personas se preocupen es invocar el interés propio.
Las empresas enfatizan características cuando deberían enfatizar los beneficios .
WIIFY - "¿Qué hay para ti?" - debería ser un aspecto central de cada discurso o discurso de venta.
Es importante mantener el interés propio. No diga: "Las personas disfrutarán de una sensación de seguridad cuando usen llantas Goodyear". Dice “ Usted podrá disfrutar de una sensación de seguridad cuando se utiliza neumáticos Goodyear.”
Emocional, en resumen
¿Cómo podemos hacer que la gente se preocupe por nuestras ideas?
- Hacemos que se quiten sus sombreros analíticos.
- Creamos empatía para individuos específicos.
- Mostramos cómo nuestras ideas están relacionadas con cosas que a las personas ya les importan.
- Hacemos un llamamiento a su propio interés, pero también apelamos a sus identidades, no solo a las personas que son ahora, sino a las personas que quieren ser.
VI. Cuentos
- Las historias se cuentan y se vuelven a contar porque contienen sabiduría.
- Las historias son herramientas de enseñanza efectivas.
- Las historias ilustran las relaciones causales que las personas no habían reconocido antes y destacan formas inesperadas e ingeniosas en las que las personas han resuelto problemas.
Como hemos visto, una idea creíble hace que la gente crea . Una idea emocional hace que la gente se preocupe . Las historias correctas hacen que las personas actúen .
La audiencia no pasiva
Las historias están fuertemente asociadas con el entretenimiento y ser un oyente u observador pasivo.
Pero, los estudios indican que no existe una audiencia pasiva. Cuando escuchamos una historia, nuestras mentes se mueven de una habitación a otra. Cuando escuchamos una historia, la simulamos. Pero, ¿de qué sirve una simulación?
Simular eventos pasados es mucho más útil que simular resultados futuros.
¿Por qué funciona la simulación mental? Funciona porque no podemos imaginar eventos o secuencias sin evocar los mismos módulos del cerebro que se evocan en la actividad física real.
La conclusión de todo esto es simple: la simulación no es tan buena como realmente hacer algo, pero es la mejor opción.
Las historias son como simuladores de vuelo para el cerebro.
Las tres tramas
Se pueden usar tres tramas básicas para clasificar la mayoría de las historias. Si nuestro objetivo es energizar e inspirar a otros, estas tres parcelas son el lugar adecuado para comenzar.
1. La trama del desafío
David y Goliat es la trama clásica del desafío. Un protagonista supera un desafío formidable y tiene éxito.
Hay variaciones de esta trama que todos reconocemos: la historia de los desvalidos , la historia de la pobreza a la riqueza , el triunfo de la pura fuerza de voluntad sobre la historia de la adversidad .
El elemento clave de una trama Challenge es que los obstáculos parecen desalentadores para el protagonista.
Las tramas de desafío son inspiradoras incluso cuando son mucho menos dramáticas e históricas que cosas como Star Wars, Lance Armstrong o Rosa Parks.
Las tramas de desafío son inspiradoras de una manera definida. Nos inspiran apelando a nuestra perseverancia y coraje.
2. La trama de
conexión La trama de conexión se trata de personas que desarrollan una relación que cierra una brecha : racial, de clase, étnica, religiosa, demográfica, etc.
Esta trama no tiene que lidiar con apuestas de vida o muerte: la conexión puede ser tan trivial como una botella de coca cola.
Las tramas de conexión nos inspiran en formas sociales.
3. La trama de
la creatividad La trama de la creatividad involucra a alguien haciendo un avance mental, resolviendo un rompecabezas de larga data o atacando un problema de una manera innovadora. Es la trama de MacGuyver.
Historias, en resumen
Las historias pueden derrotar casi por sí solas la maldición del conocimiento (ver Villanos a continuación). De hecho, naturalmente encarnan la mayor parte del marco de SUCCES.
Las historias son casi siempre concretas . La mayoría de ellos tienen elementos emocionales e inesperados . La parte más difícil de usar historias de manera efectiva es asegurarse de que sean simples , que reflejen su mensaje central.
No es suficiente contar una gran historia, la historia debe reflejar su agenda.
Los villanos
Al simplificar su idea, tenga cuidado con estos:
La maldición del conocimiento
Una vez que sabemos algo, nos resulta difícil imaginar cómo fue no saberlo.
Este es el archienemigo de las ideas adhesivas.
La tendencia a enterrar al plomo
Una de las peores cosas de saber mucho, o tener acceso a mucha información, es que estamos tentados a compartirlo todo. Eliminar información, para enfocarse en el núcleo, no es instintivo.
Centrarse en la presentación, no en el mensaje
Los oradores públicos naturalmente quieren parecer compuestos, carismáticos y motivadores. El carisma ciertamente ayudará a un mensaje diseñado correctamente, pero todo el carisma en el mundo no salvará un discurso denso y desenfocado.
Parálisis de decisión
La ansiedad y la irracionalidad que pueden surgir de una elección excesiva o situaciones ambiguas.
Para vencer la parálisis de decisión, los comunicadores tienen que hacer el trabajo duro de encontrar el núcleo
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